Что такое «охват» в метриках

Что такое «охват» в метриках

Охват публикации — число людей, которые могли видеть вашу публикацию: просматривали ленту, когда пост был в ней, или заходили в группу и могли видеть пост в ленте группы, или пролистывали твит в ленте в браузере или мобильном приложении.

Охват знать полезнее количества читателей — бренду важнее знать, сколько людей о нем слышали, чем сколько ботов нагнали в его группу.

Но посчитать охват технически сложно: сети считают его по‑разному, и даже когда считают, вытащить эти данные во внешний инструмент для анализа нетривиально.

Из‑за разницы в методе подсчета охвата, использование охвата в других метриках приводит к искажениям. То есть нельзя сравнивать рейтинг вовлеченности, в котором активность делили на охват, в Фейсбуке и ВКонтакте потому, что там охват посчитан по разным алгоритмам.

Статистически, охват составляет 5–9% от аудитории читателей группы в случае, когда публикацию не репостят.

Как обойти эти проблемы

Охват нужен, по большому счету, для оценки двух вещей:

Вопрос про число людей, которые могут быть охвачены сообщением бренда, решается достаточно легко. Вообще, когда рекламщики говорят про «общий охват», обычно считают такую метрику:

Охват публикации = число фоловеров группы + число фоловеров всех репостивших.

В таком способе расчета есть что улучшить

  1. Число фоловеров нужно учитывать именно на момент публикации, а не на момент подсчета. Иначе может оказаться, что вчера охват был 1000, а сегодня – 1010.
  2. Людей, которые читают и группу бренда и подписаны на людей, которые репостили сообщение, нужно посчитать только один раз, а не несколько.

В такой формуле результат будет в 8–12 раз больше, чем охват, который выдает соцсеть. Обычно охват публикации по мнению соцсети составляет 6–9% для Фейсбука и около 15% для твиттера.

Вовлеченность каждой публикации можно посчитать аналогично:

Вовлеченность = Число взаимодействий / Охват публикации по формуле выше * 100%.

Из‑за того, что в знаменателе дроби число на порядок больше, чем обычно считает соцсеть, результат получится в 8–12 раз ниже.

Когда на конференции про SMM кто‑нибудь скажет, что у него рейтинг вовлеченности 5% — не понятно, что это означает. Что 5% фоловеров его группы кликают на каждый твит, что 5% от охваченных 100 человек из его 1000 фоловеров кликают, или что 5% от 1000 + 500 + 2000 + 100 + 200 000 (Навальный ретвитрул) кликают?

Как сравнить вовлеченность у вас и у конкурентов

Есть хорошая новость: данные о лайках, комментариях и репостах на любых публичных страницах в Фейсбуке, ВКонтакте и Однокласниках открыты, доступ к ним не ограничен. Это означает, что можно посчитать рейтинг вовлеченности публикаций у конкурентов.

Почти.

Плохая новость: данные о количестве кликов по ссылкам в публикациях конкурентов, конечно, не доступны. Поэтому, чтобы сравнить свои показатели с их показателями, нужно считать активность без кликов (лайки + комментарии + репосты), и вы получите сравнение вовлеченности аудитории.

Но многим компаниям, у которых продажи происходят в интернете, клики гораздо важнее, именно по кликам проще всего понять пользу и ROI от работы с соцмедиа.

В контексте кликов сравнивать себя с конкурентами пока не получится.

Подключите «ВКонтакте» в Амплифере

Как это работает в Амплифере

Мы только что выкатили новую аналитику и ещё напишем про неё отдельную статью в блог с видео‑инструкцией. Так вот, в ней нет охвата и рейтинга вовлеченности, но есть точная количественная оценка активности пользователей.

Мы храним достаточно данных для пересчёта охвата и рейтинга вовлеченности, основанного на нем, но для нас это следующий шаг – я хочу убедиться, что это правильная стратегия.

Поделитесь этой статьёй

Статьи и заметки о маркетинге и аналитике в соцсетях от команды Амплифера.

Подпишитесь и получайте новые статьи первыми. Мы посылаем письма раз в неделю.