Введение в маркетинг в социальных сетях

Введение в маркетинг в социальных сетях

Маркетинг, в широком и простом смысле, это набор действий, которые выполняет компания для коммуникации с внешним миром — таким образом, чтобы коммуникация приводила к прибыли для компании.

В отличие от большинства других каналов коммуникации, в социальных сетях люди могут отвечать компании. Маркетинг превращается в диалог вместо монолога.

Чтобы разобраться, как компании построить маркетинг в социальных сетях, нужно ответить на несколько вопросов:

  1. С кем нужно построить коммуникацию?
  2. В каких социальных сетях строить коммуникацию?
  3. Что компания хочет получить от этой работы?
  4. Что нужно сделать, чтобы построить такую коммуникацию?
  5. Как проверить, что маркетинг работает и компания получает ожидаемый результат?

Ниже мы разберемся с тем, как найти ответы на эти вопросы и начать работать с социальными сетями.

С кем нужно строить коммуникацию?

На этом этапе нужно выяснить, кто именно покупает у вас и у ваших конкурентов. Узнайте целевого покупателя — сколько ему лет, с кем он живет, в каком городе, какая у него зарплата, чем он интересуется, сколько у него друзей.

Вы должны знать о покупателе и его жизни в интернете всё. Так вы легче наладите с ним контакт в социальных сетях. Вы сможете говорить на его языке и доказать, что именно ваш продукт решает его задачу.

Чтобы получить полезный результат от выбора аудитории, проверьте его. Спросите представителей целевого сегмента, правда ли им интересен продукт. Лучше всего сделать несколько продаж вручную. Опытные маркетологи могут сделать небольшую рекламную кампанию с бюджетом не больше 3 000 ₽ в контексте или соцсетях, с нужным таргетингом. Не умеете — обойдитесь без рекламной кампании и ограничьтесь парой опросов. То, что маркетолог или агентство назвали вам сегмент не значит, что его представители правда у вас что-то купят.

Подключите «ВКонтакте» в Амплифере

В каких соцсетях строить коммуникацию?

Не обязательно ограничиваться одной. Работайте в разных соцсетях — так вы поймете, какой канал привлекает больше клиентов. Ориентируйтесь на примерный профиль целевого покупателя — скорее всего, он пользуется несколькими соцсетями сразу. Быть во всех сетях сразу не обязательно. Кофейне в Сыктывкаре не нужен Фейсбук, пока она не стала «Додо-пиццей».

Зайдите в рекламные кабинеты каждой соцсети и посмотрите, какую выборку вы получаете по аудитории вашего сегмента. Хорошая выборка в Фейсбуке — меньше сотни тысяч пользователей. Смело отрезайте лишнее, если получилось больше — пользователей из городов, где вы не работаете, пользователей старше и младше целевой аудитории. На слишком большой аудитории реклама будет стоить дороже.

Зайти в рекламный кабинет и проверить размер аудитории на этом этапе нужно не для того, чтобы срочно включить рекламу, а для того, чтобы проверить, есть ли в соцсети нужный сегмент аудитории и сколько там его представителей.

Спросите у агентства или у знакомых о том, стоит ли с вашим сегментом лезть в ту или иную соцсеть. Не ведитесь на предрассудки. В «Одноклассниках» сидят не только домохозяйки, во «ВКонтакте» — не только быдло и школьники. Школьники давно выросли, носят Stone Island сомнительной оригинальности и копят на Yeezy еще более сомнительной оригинальности.

Объясните, какую проблему клиента вы решаете. У стартаперов это называется Value Proposition — ценностное предложение. Запишите ценность продукта для аудитории в одном-двух предложениях. Зачем человеку покупать то, что вы пытаетесь продать? Так вы сможете всю последующую рекламу и активность проверять по трем направлениям:

— Соответствует ли сообщение в рекламе той пользе продукта, которую вы только что определили?

— Правильно ли подобрали канал?

— Правильно ли адресовано сообщение?

Что компания получит от работы с социальными сетями?

Первые три большие пользы компания уже получила — понимание портрета целевого покупателя, понимание того, в каких сетях покупатели сидят и какую пользу компаниям им продаёт.

Вся польза от маркетинга в соцсетях похожа на воронку ниже. Польза возникает на каждом этапе, а не только в конце. Её сложно посчитать (какая такая лояльность берётся из охвата и лайков?), поэтому давайте перечислим всё, а потом обсудим, как зафиксировать, что получилось.

— Портрет целевой аудитории. Кому продавать?

— Анализ каналов коммуникации: где имеет смысл делать маркетинг, а где нет. Где продают конкуренты?

— Охват. Сколько пользователей соцсети видят упоминание вашей компании.

— Вовлечение. Комментарии, репосты и лайки.

— Переходы. На сайт компании, в блог, на спецпроекты.

— Лиды и адреса электронной почты. Сколько пользователей подписалось на рассылку или поучаствовало в конкурсе.

— Продажи и транзакции. Прибыль, полученная от пользователей соцсетей.

Охват, вовлеченность, переходы и лиды считайте в системе аналитики соцсети, Амплифере и Google Analytics. Прямые продажи по каналам трафика Google Analytics посчитает, если у вас настроены конверсии, а лучше — Ecommerce Analytics. Непрямые продажи считайте отдельным отчетом в Assisted Conversions с достаточным окном конверсии.

Сложнее отследить «ассоциативные продажи» — когда человек видел вас в соцсети с прикольной шуткой, а потом через полгода захотел купить штуку, которую вы производите и вспомнил про вас.

Что нужно сделать, чтобы построить такую коммуникацию?

Для начала, заведите контент-план. Определите, что, когда и как часто публиковать.

Раз взялись за соцсети — очень важно вести их постоянно и регулярно. Лучше пусть у вас вообще не будет страницы в Фейсбуке, чем она будет, но заброшенная. Человек, который видит страницу со старым нерабочим телефоном, на которой последнее обновление два года назад, ничего у вас не купит.

Разделите контент на темы. Часть должна быть полезна читателю — без попыток что-то продать. Часть — про продукт и продажи. Расскажите о том, как им уже пользуются, сделайте демонстрацию возможностей, предложите подписчикам скидки. Часть может быть развлекательной: шутки, мемы и конкурсы.

Будьте осторожнее с развлекательным контентом. Проследите, чтобы у СММщика было чувство юмора, понятное целевой аудитории.

Подстраивайте расписание под режим дня целевой аудитории. Темы и расписание для B2B и B2 °C компаний отличаются.

Если вы рекламируете B2B сервис, которым пользуются сотрудники компаний:

— Публикуйте полезный контент утром, в девять-десять утра. Читатели увидят его по дороге на работу или как только включают компьютер.

— Спецпредложения постите в обед, около двух часов дня.

— Снова опубликуйте что-нибудь полезное вечером — в пять, пока читатели ещё не убежали с работы, или в семь-восемь, когда они едут или уже приехали домой.

Пользователи взаимодействуют с публикациями на разные темы в разное время. Амплифер анализирует активность подписчиков в подключенных аккаунтах и предлагает лучшее время публикации.

Публикуйте один и тот же контент несколько раз. Охват публикации в соцсетях относительно числа подписчиков обычно меньше 10%. Это означает, что одна и та же ссылка не успеет никому надоесть за 5-7 постов, которые вы расставите по контент-плану.

Подключите «ВКонтакте» в Амплифере

Как работает охват в соцсетях

До введения алгоритмических выдач было просто. У вас есть страница бренда. На неё подписываются читатели. Когда вы публикуете новый контент, он появляется в лентах всех читателей. Когда читатели снова заходят в соцсеть — обязательно видят ваш контент.

Теперь Фейсбук и «ВКонтакте» ввели алгоритмическую выдачу. Контент видят не все подписчики страницы.

Фейсбук внедрил алгоритмическую выдачу после 2010, когда страниц стало слишком много. Фейсбук решил фильтровать контент и показывать читателям только самое интересное. Если в первые часы жизни контента его много лайкают и комментируют — охват повышается. Как правило, охват одного поста — 5-10% от всех читателей страницы.

Покупать рекламой новых подписчиков в Фейсбуке практически бесполезно. Большое число читателей не повысит охват и не прибавит странице статуса. Всем плевать, сколько у вас читателей, 20 тысяч или 100. Чтобы в Фейсбуке читатели видели ваш контент — нужно платить за охват.

«ВКонтакте» внедрили алгоритмическую ленту для всех пользователей в августе. До этого, пользователи видели в ленте все посты пабликов, на которые они подписаны. Чтобы удержаться на первой странице ленты, СММщики публиковали по 10-20 постов в день. Посты удаляли через сутки после публикации, чтобы сама страница выглядела опрятно. При этом, контент попадал в ленты пользователей. Теперь во «ВКонтакте» тоже алгоритмическая выдача. Придётся хорошо писать и рисовать крутые картинки, чтобы повышать органический охват.

Когда покупать рекламу в социальной сети?

Реклама в соцсетях — классный канал для продвижения, не хуже контекстной рекламы в поисковиках. Давайте разберемся, когда и зачем стоит его использовать, а когда использовать не надо.

Эта статья — для новичков. В одной статье не разберешься со всеми возможностями рекламы в соцсетях, поэтому здесь мы пишем о базовых вещах.

В самых простых сценариях рекламируют страницу в соцсети или сайт. Раньше имело смысл рекламировать страницу — дёшево набирать подписчиков, чтобы потом эти подписчики видели контент, который вы публикуете и становились клиентами бесплатно, не за счет купленной рекламы.

В Фейсбуке большое число подписчиков теперь не гарантирует охват. Значит рекламировать группу и «покупать подписчиков» нет смысла. Во «ВКонтакте» алгоритмическая лента появилась совсем недавно. До 2016 имело смысл рекламировать группу и скупать подписчиков — это часто было очень дешево.

Охват можно не покупать, если вы мастерски работаете с контентом и инфоповодами, и люди сами делятся вашими постами. Космический охват набирают посты о том, что фальшивый Марк Цукерберг может удалить Дональда Трампа с Фейсбука за 500 тысяч лайков и шутки СММщиков Авиасейлс в Фейсбуке.

Покупайте охват, когда работа с каналами коммуникации отстроена по всем пунктам:

— выбрали темы для публикаций;

— определились, когда и сколько раз публиковать;

— отстроили процесс публикаций: посты выходят вовремя, контент качественный;

— считаете результаты работы с соцсетью.

Как проверить и отследить результаты?

Когда вы составили контент-план и вы задумались о том, чтобы потестировать рекламу — самое время подстроить систему отчетов в Google Analytics. Вы увидите, сколько посетителей, подписок на рассылку, покупок и денег вам принес каждый пост.

Самый простой способ настроить аналитику — импортировать расходы на рекламу через Owox.bi в Google Analytics и потом построить отчёты в ней. Это нужно, если вы собрались делать рекламу в соцсетях и делаете рекламу в других каналах.

Cчитайте ROI от работы с соцсетями по неделям или месяцам по этой формуле:

— Берём сумму от продаж через соцсетей.

— Берём все расходы на работу с соцсетями — зарплата сотрудников, рекламный бюджет, бюджет на иллюстрации или картинки с фотостоков.

— Делим первое на второе.

(сумма продаж из соцсетей) / (рекламные расходы + контентные расходы + зарплаты)

Если через три месяца после начала работы у вас получается меньше единицы — вы работаете с соцсетями в убыток и надо разбираться, как улучшить показатель.

Поделитесь этой статьёй

Статьи и заметки о маркетинге и аналитике в соцсетях от команды Амплифера.

Подпишитесь и получайте новые статьи первыми. Мы посылаем письма раз в неделю.